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Der Webshop gehört in das Ladengeschäft

Stationärhändler können ihr Angebot im Laden durch den eigenen Online-Kanal sinnvoll ergänzen. (Foto: Ullstein Bild)

02. Februar 2015 | von Robert Kümmerlen

Cross-Channel ist Trend

Für Einzelhändler mit Onlineshop wird die optimale Verzahnung beider Kanäle 2015 zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Der Verband der deutschen Internetwirtschaft (Eco) sieht darin einen der wichtigsten Trends. Ist ein Produkt nicht in der Filiale erhältlich, kann der Kunde es im Onlineshop bestellen. Beide Kanäle stehen dann nicht in Konkurrenz.

Für viele Einzelhändler ist das Internet nach wie vor die größte Gefahr für das Stationärgeschäft. Dabei übersehen viele Unternehmer die Chancen, die in der Verknüpfung beider Welten liegen. Das betont der Unternehmer und Vordenker im E-Commerce Eric Jankowfsky. Er entwickelt innovative Shopkonzepte und setzt sie mit Händlern um. Dabei zieht er einen interessanten Vergleich: "Selbst die Deutsche Bahn ist innovativer als die meisten Einzelhändler, schließlich steht in jedem Bahnhof ein Fahrkartenautomat", sagt Jankowfsky. Demgegenüber hätten bislang nur wenige Einzelhändler begriffen, dass ein Internetterminal mit Zugriff auf den eigenen Webshop viele zusätzliche Möglichkeiten im eigenen Laden bieten könne.

Wichtig für Stationärgeschäfte ist die persönliche Beratung vor Ort. Sie ist durch das Internet nicht zu ersetzen. Das bedeutet Jankowfsky zufolge aber nicht, "dass volle Läger in der teuren Innenstadt bereitgehalten werden, sondern es genügt, auf kleiner Fläche eine Musterkollektion anzubieten.

Zum Anprobieren reicht das völlig, die nagelneue Ware kann gemeinsam mit Kunden online bestellt werden." Die Ware wird dem Kunden dann nach Hause geliefert, oder er kann sie später im Geschäft abholen. Erste Händler nutzen diese Konvergenz bereits und haben im Laden ein Terminal mit Internetshop. Voraussetzung ist ein abgestimmtes und integriertes Bestandsmanagement. Wie eine solche Lösung aussehen kann, ist auf der diesjährigen Trade World vom 10. bis 12. Februar in Stuttgart zu sehen. Die Jankowfsky AG stellt dort in Halle 5, Stand 5C31 aus.

Der elektronische Versandhandel wächst in Deutschland seit Jahren zweistellig. Diese Entwicklung wird in diesem Jahr anhalten. Doch das Wettbewerbsumfeld ist schwierig. Mehr als 70 Prozent der deutschen E-Commerce-Unternehmen könnten schon bald wieder vom Markt verschwinden. Diese Einschätzung teilten Versandhandelsexperten kürzlich auf einer Branchenveranstaltung in Bonn. Stationärhändler dürfen keine Angst vor der Konkurrenz aus dem Internet haben.

Besonders gefährdet sahen einige Teilnehmer die reinen Onlineshops - oder auch "Pure Player" genannt - ohne zusätzliche physische Präsenz oder Showroom. Hier seien sogar bis zu 90 Prozent bedroht. "Es wird eine Konsolidierung erwartet, bei der nur die Besten in ihrem Segment überleben", sagt Alexander Graf von der E-Commerce-Informationsplattform Kassenzone. Das Schwierige für die Unternehmen ist, ständig innovativ sein zu müssen. Bei Amazon gebe es beispielsweise nicht nur große Technologie-Entwicklungen, "sondern ständig vermeintlich kleine Neuerungen, zum Beispiel bei den Lieferservices", stellt Graf fest. Lieferbedingungen und Logistik sind erfolgsentscheidend.

Joggen bei der Auslieferung

Viele Ideen gehen allerdings schon von vornherein in den internen Strukturen der Firmen unter. Das beobachtet Hartmut Deiwick, kaufmännischer Leiter der Online-Apotheke Aponeo. "Selbst für kleine Neuerungen braucht es Kapital, Ideen und Mut", weiß er aus eigener Erfahrung. Auf allen drei Ebenen gebe es in Deutschland Verbesserungsbedarf. Es gebe aber auch positive Beispiele, vor allem aus dem Bereich Kundenansprache und Kundenbetreuung. Manche Unternehmen antworten mit Videobotschaften auf Kundenanfragen, andere bauen eigene Callcenter mit Experten auf, statt solche Services an anonyme Dritte auszulagern. "Die Individualisierung im Umgang mit den Kunden ist ein Differenzierungsmerkmal, das immer wichtiger wird", beobachtet Deiwick.

Wenn der Kunde im Mittelpunkt steht, dann müssten Händler aber auch den Kaufvorgang bis zu Ende denken. Das heiße, sich stärker auf die Auslieferung zu fokussieren. "In Asien joggen manche Lieferanten die letzten Meter bis zum Kunden. Das zeigt Leidenschaft", so Deiwick. Ganz so weit müsse man hierzulande nicht gehen: "Es reicht, wenn der Onlinehandel die bestehenden Angebote seiner Logistikdienstleister besser nutzt." Hier seien Innovationen wie beispielsweise die Zustellung der Ware zum Wunschtermin noch am Tag der Bestellung vorhanden. Deutsche Händler nehmen solche Angebote ihrer Logistikdienstleister aber noch zu selten an, und die entsprechenden Optionen tauchen in den Onlineshops nicht auf."

Darüber hinaus sind die Angebote und ihre Darstellung im Webshop dem Kunden anzupassen. "Es ist längst ein Datenkrieg losgebrochen", sagt Aline Eckstein, E-Commerce-Beraterin bei Bluetrade. "Jeder sammelt Daten und analysiert das Kundenverhalten, um zielgenauer arbeiten zu können. Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass neben quantitativen Analysen auch qualitative Aspekte wichtig sind."

Es sei leicht zu erheben, wann ein Kunde einen Kaufvorgang abbricht. Entscheidender sei aber, warum er das tut. In diese Richtung müssten die Unternehmen ihre Daten analysieren.

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