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Multichannel ist ein Kraftakt

(Foto: Deutsche Post World Net)

13. November 2013 | von Robert Kümmerlen

Hintergrund

Aktuelle Marktuntersuchungen zur Entwicklung des E-Commerce und Versandhandels

 

  • Logistik im Multi-Channel-Handel, Katholische Universität Eichstätt Ingolstadt, 259 EUR, Bezug: handelslogistik@ku.de
  • Kompendium des interaktiven Handels 2012/2013, Bundesverband des Deutschen Versandhandels (BVH), 199 EUR, Bezug: www.bvh-kompendium.de
Empfehlung

Eine bessere und schnellere Lieferung zum Kunden ist derzeit eines der Topthemen in der Multi-Channel-Logistik. Das Management der Bestände und die Transparenz in der Warenwirtschaft sind weitere wichtige Themen, die die Katholische Universität Eichstätt Ingolstadt in einer empirischen Untersuchung zur Logistik im Multi-Channel-Handel identifiziert hat.

Eine Schlüsselrolle spielen demnach die IT-Systeme. Denn die Händler müssen die Prozesse kanalübergreifend verzahnen. Daher arbeiten fast alle Händler ständig an der Verbesserung ihrer Abläufe in den Logistikzentren und den Filialen sowie der Retourenabwicklung. Um sich im Wettbewerb abzusetzen, weiten Händler ihre Serviceangebote aus und stellen sich international auf.

Für die Untersuchung wurden 42 Entscheider aus 28 Unternehmen des stationären und Onlinehandels befragt - Fokus lag auf Konsumgütern ohne Lebensmittel. Daraus haben sich sieben relevante Themen für die Multi-Channel-Logistik ergeben. Es sind Outsourcing der Logistik, Netzwerkkonfiguration, Bestands- und Sortimentsmanagement, Kommissionierung, Kapazitäten, Lieferkonzepte sowie Retouren.

Treiber Mobile Commerce

Multichannel-Strategien gehören für den Bundesverband des Deutschen Versandhandels (BVH) zu einem der derzeitigen Top-Trends im interaktiven Handel. "Dabei ist die zunehmende Verschmelzung von stationärem Einzelhandel, Katalogversand und Teleshopping mit dem Onlinehandel charakteristisch", heißt es im Kompendium des interaktiven Handels 2012/2013 des BVH. Zudem gewinne Mobile Commerce, also das Einkaufen mittels Smartphones und Tabletcomputern, für den mehrgleisigen Vertrieb von Produkten an Bedeutung.

Als ein Kernthema sieht auch das BVH-Kompendium die Verknüpfung der Vertriebswege und die Synchronisation der verschiedenen Kanäle. Und dies ist in erster Linie ein IT-Thema. "Die erforderlichen, qualitativ hochwertigen Produktinformationen sind häufig nicht so einfach verfügbar", zitiert der BVH Thorsten Pollmüller, Bereichtsleiter Category Management Beratung und Training bei der Standardisierungsorganisation GS1 Germany. Für den Kraftakt, diese Daten zentral zu organisieren, benötige man das 100-prozentige Bekenntnis der Unternehmensführung. "Denn Multichanneling funktioniert nur ganz oder gar nicht."

Wählbare Zustelloption

Hinsichtlich der Lieferbedingungen muss sich dem BVH zufolge der interaktive Handel flexibel aufstellen, um die Kunden zufriedenzustellen. Bei einigen Waren sei mittlerweile eine Zustellung am selben Tag gewünscht. Die Kunden sind in diesem Punkt allerdings preissensibel. Grundsätzlich haben "Zustellmodelle im deutschen E-Commerce noch nicht die Bedeutung gefunden, die sie zum Beispiel im englischen Markt seit Jahren haben", heißt es im Kompendium. Dort sei die kundenspezifische Lieferung der Haupterfolgsfaktor im hart umkämpften Onlinemarkt. In Deutschland befinden sich taggleiche Lieferungen eher noch in einem Anfangsstadium.

Die Kunden sollten die Zustelloption wählen können, die ihren Ansprüchen genügt. Dann könne es den Händlern und Dienstleistern auch gelingen, dass die Konsumenten in der Zustellung statt eines Kostenlosanspruchs eine Dienstleistung mit Mehrwert sehen, für die sie bereit sind, adäquat zu bezahlen.

Die Katholische Universität Eichstätt hat in ihrer Befragung herausgefunden, dass die Händler zwar an einer Verkürzung der Lieferzeit arbeiten, der Zustellung am Tag der Bestellung aber nur eine geringe Bedeutung beigemessen wird. Wichtiger für die Kunden werde vielmehr die Möglichkeit, bestellte Waren in einer Filiale abholen zu können. "Die Integration der Filialen in die Online-Belieferungskonzepte stellt einen Kernbestandteil der Multi-Channel-Strategien dar", schreiben die Autoren.

Ein Drittel der Händler bietet der Befragung zufolge lediglich den Direktversand an. Bei der Hälfte können die Kunden die bestellten Artikel auch in der Filiale abholen. Die Möglichkeit weiterer Verzahnung zwischen dem Online-Vertriebsweg und dem Filialgeschäft zeigt sich auch darin, dass bei jedem fünften Handelsunternehmen Bestände im Ladengeschäft online zu reservieren sind. Gerade dieses Angebot dürfte geeignet sein, das Filialgeschäft durch die Onlinepräsenz zu stärken. Voraussetzung dabei ist allerdings, dass es kein Konkurrenzdenken der Vertriebswege untereinander gibt.

Ähnlich hohes Servicepotenzial gibt es bei den Retourenprozessen. Für Onlinebestellungen ist der Paketversand der häufigste Rücksendeweg. Vorteilhaft kann jedoch auch die Möglichkeit sein, Waren in einer Filiale zurückzugeben - nicht nur für den Kunden. Der Händler hat keine Rücksendekosten und macht eventuell sogar zusätzlichen Umsatz. Die Abrechnung und Gutschreibung zwischen verschiedenen Vertriebswegen ist bei vielen Händlern "allerdings noch eine große Hürde, an die sich viele nicht rantrauen", heißt es seitens des BVH.

Eine weitere, aktuelle Studie von Statista und dem EHI Retail Institute befasst sich mit der Entwicklung des E-Commerce in Österreich und der Schweiz. Auch hierbei zeigt sich, dass die Alpenländer die Relevanz von Multichannel erkannt haben. In Österreich unterhalten rund 61 Prozent der Onlineshopbetreiber auch ein Ladengeschäft, in der Schweiz sind es 57 Prozent. Die Wachstumsraten im Onlinehandel in den beiden Ländern betrugen 2012 rund 19 beziehungsweise 26,5 Prozent.

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